Kürzlich erhielt ich ein Copywriting-Briefing, in dem das Wort „wertschätzend“ verwendet wurde. Da dieses Wort in der Unternehmenskommunikation, in der Führungsstrategie und im HR-Bereich häufig vorkommt – und sich nur schwer treffend ins Englische übertragen lässt – dachte ich mir, ich schreibe eine kurze Erklärung dieses Wortes und seiner Bedeutung.
Beim Schreiben dieses Blogbeitrags begann ich jedoch, über die Rolle von „Wertschätzung“ in der Kommunikation im weiteren Sinne nachzudenken – und darüber, was es für Unternehmen wirklich bedeutet, authentisch mit ihren Mitarbeitenden und Kunden in Kontakt zu treten.
Aber fangen wir von vorne an – mit der Definition von „wertschätzend“ und seiner Verwendung im Deutschen.
Was bedeutet wertschätzend auf Deutsch?
„Wertschätzend“ ist in der modernen Arbeitswelt fast schon ein Buzzword. Wir alle kennen die Phrasen: wertschätzende Unternehmenskultur, wertschätzende Kommunikation auf Augenhöhe, eine offene und wertschätzende Arbeitsatmosphäre.
Und es ist ein Begriff, der für Englischsprachige schwer zu verstehen ist, da er mehrere Konzepte vereint:
- respektvoll – rücksichtsvoll, höflich, Grenzen wahrend
- freundlich – zugewandt, offen, wohlwollend
- anerkennend – eine Person und ihre Leistungen wahrnehmen, Anerkennung zeigen
„Wertschätzend“ verbindet Elemente all dieser drei Begriffe. Es signalisiert die Anerkennung des Wertes einer Person als Mensch – nicht nur ihrer Leistung – ausgedrückt auf eine respektvolle und konstruktive Weise.
Für englische Texte suche ich daher nicht nach einem einfachen Synonym, sondern nach einem Weg, dieses abstrakte Konzept zum Leben zu erwecken.
Was ist wertschätzend auf Englisch?
Wie bei vielen deutschen Komposita gibt es keine direkte englische Übersetzung – erst recht kein einzelnes Wort. Wenn meine Kunden fragen: „Was ist wertschätzend auf Englisch?“, muss ich sie leider enttäuschen.
Wenn ich in einem Briefing auf das Wort „wertschätzend“ stoße, muss ich zunächst fragen: Wer ist der „Empfänger“ dieser Haltung – Mitarbeitende, Bewerber, Kunden, Führungskräfte? Und in welchem Kontext wird diese Haltung ausgedrückt – auf der Karrierewebsite, in internen E-Mails oder in der HR-Kommunikation?
Geht es um respektvolles Feedback, ein unterstützendes Arbeitsumfeld oder eine inklusive Führungskultur, in der sich Menschen wertgeschätzt fühlen?
Ein Wort lässt sich hier nicht einfach austauschen. Es geht um die Intention der Aussage – nicht nur um die Worte selbst.
Beispiel: „Wertschätzende Unternehmenskultur" auf Englisch
Wenn es um eine „wertschätzende Unternehmenskultur“ geht, könnte man zunächst zu naheliegenden Übersetzungen greifen:
- A respectful company culture
- A culture of appreciation in our company
- A respectful, appreciative company culture
Keine dieser Formulierungen klingt für einen Muttersprachler wirklich natürlich – und keine trifft den emotionalen Gehalt des deutschen Ausdrucks. Sie werfen eher die Frage auf: „Appreciative of what?“
Im Deutschen lässt sich „wertschätzende Unternehmenskultur“ problemlos als kurzer Stichpunkt in einer Präsentation oder auf einer Unternehmenswebsite verwenden. Im Englischen funktioniert das so nicht. Je nach Kontext und Zielgruppe braucht es mehr Worte – und mehr Nuance.
Auf der Karrierewebsite:
We foster a company culture where everyone feels valued.
We promote a people-centered company culture that values every contribution.
In einem Dokument zur Führungskultur:
We lead with respect and appreciation for every team member.
Beispiel: „Wertschätzende Kommunikation auf Augenhöhe" auf Englisch
Diese Formulierung begegnet einem häufig in der Unternehmenskommunikation – zum Beispiel wenn es um die Zusammenarbeit mit externen Partnern geht:
In der Zusammenarbeit mit unseren Partnern legen wir großen Wert auf wertschätzende Kommunikation auf Augenhöhe.
Wer diesen Satz durch eine KI-Übersetzung jagt, bekommt in etwa Folgendes:
In working with our partners, we place great importance on open, respectful communication as equals.
In our collaboration with our partners, we place great importance on respectful communication on an equal footing.
Diese Übersetzungen sind nicht komplett falsch – aber sie treffen nicht wirklich, was gemeint ist, und klingen etwas steif und altmodisch. Vor allem „we place great importance“ wirkt hölzern. Für die Website einer traditionellen Anwaltskanzlei mag das noch angehen – für ein IT-Startup oder eine Premiummodemarke wäre es fehl am Platz.
Statt an der Struktur des Originalsatzes festzuhalten, würde ich die Elemente der Wertschätzung einbeziehen, die im Englischen oft verloren gehen:
We see our partners as equals, and prioritise open and respectful communication that makes them feel valued.
Vom Übersetzen zum Verstehen – Was gute Texte mit Wertschätzung zu tun haben
Ich habe diesen Blogbeitrag mit der Frage begonnen: „Was bedeutet wertschätzend auf Englisch?“ Aber ich hoffe, es ist deutlich geworden, dass die Antwort nicht im Wörterbuch zu finden ist.
In einem Briefing ist „wertschätzend“ ein Input – kein Output. Im Englischen braucht es meist mehr Worte und mehr Nuance, um es wirklich zu treffen. Gutes Copywriting beginnt nicht mit der Frage „Was heißt das Wort auf Englisch?“, sondern mit „Welches Gefühl soll der Text beim Leser auslösen?“
Meine Aufgabe als englische Texterin ist es nicht, deine genauen Worte zu übernehmen, sondern die Essenz deiner Botschaft zu erfassen und so zu formulieren, dass es bei deinen Lesern auf Englisch wirklich ankommt – und sie sich gehört, gesehen und ernst genommen fühlen.
Und genau an diesem Punkt wurde mir etwas Wichtiges bewusst. Lies den letzten Satz noch einmal.
Darum geht es mir als Texterin – deine Zielgruppe so anzusprechen, dass sie sich wahrgenommen und respektiert fühlt. Das ist Wertschätzung.
Wenn man Wertschätzung ernst nimmt, reicht es nicht, die richtigen Worte zu wählen. Sie muss sich in der Art und Weise zeigen, wie man tatsächlich mit Menschen kommuniziert. Und das wirft zunehmend eine unbequeme Frage über den Einsatz von KI in der Kommunikation auf.
Mehr als nur Sprache – Wertschätzung in der Unternehmenskommunikation
Während ich diesen Artikel geschrieben habe, habe ich viel über das Konzept der Wertschätzung nachgedacht. Ich habe Freunde und Kollegen gefragt, was das Wort für sie bedeutet. Und dann habe ich gefragt, wann sie sich zuletzt bei der Arbeit wertgeschätzt gefühlt haben – und was ihre Arbeitgeber getan haben, um dieses Gefühl zu erzeugen. Ich habe auch gefragt, wann sie sich nicht wertgeschätzt gefühlt haben.
Ein Thema, das dabei immer wieder auftauchte, war der Einsatz von KI. Eine Freundin erzählte mir, dass ihr Arbeitgeber die Mitarbeitenden „ermutige“, KI zu nutzen – für manche Kolleginnen und Kollegen fühlte sich das jedoch eher wie Druck an als wie Ermutigung. Und einige hatten das Gefühl, dass ihr individueller, menschlicher Beitrag dadurch an Bedeutung verliert.
Wie fühlt es sich an, wenn dein Arbeitgeber davon ausgeht, dass ein Bot deine Arbeit genauso gut erledigen könnte? Wie fühlt es sich an, wenn man über wichtige Veränderungen am Arbeitsplatz informiert wird – und die E-Mail erkennbar von einer KI verfasst wurde?
Ist Wertschätzung dann noch mehr als ein Buzzword auf der Unternehmenswebsite?
In den vergangenen Jahrzehnten haben viele Organisationen Zeit und Ressourcen investiert, um effektive HR- und Unternehmenskommunikationsteams aufzubauen. In der Zusammenarbeit mit solchen Teams weiß ich, wie viel Arbeit und Sorgfalt es erfordert, Botschaften zu entwickeln, die die Bedürfnisse und Sorgen der Mitarbeitenden wirklich ansprechen.
Wie es die Kommunikationsexperten Simone Schmitt-Schillig von Unequity treffend formulieren: Es lohnt sich, Mitarbeiter als „interne Premiumkunden“ zu betrachten — mit allem, was das an Sorgfalt und Individualität bedeutet.
Dazu gehören zielgruppenspezifische Kommunikation für unterschiedliche Mitarbeitergruppen, die Lokalisierung für internationale Standorte, einfühlsame Change-Kommunikation, die Bedenken ernst nimmt, und Führungsbotschaften, die klingen, als kämen sie von einem Menschen.
Wenn diese Arbeit an eine KI ausgelagert wird – wozu viele Marketing- und Kommunikationsteams derzeit vom Management angehalten werden – ist es kein Wunder, dass das Ergebnis generisch und nichtssagend klingt. Mit Formulierungen, die sich auf die Website fast jedes anderen Unternehmens copy-pasten ließen.
Wertschätzung lässt sich nicht automatisieren. Sie entsteht, wenn man sich wirklich Gedanken macht: Was möchte ich sagen? Wer liest das? Was brauchen diese Menschen – und wie sollen sie sich dabei fühlen? Genau das unterscheidet generische Inhalte von professioneller und wirkungsvoller Kommunikation. In jeder Sprache.
